Пересказ интервью Йоны Бергера — профессора маркетинга Уортонской школы бизнеса и автора книги «Contagious: Why Things Catch On» — о том, почему одни вещи становятся вирусными, а другие нет.
Это пересказ своими словами, а не перевод — если нужна точная формулировка или цитата, вот первоисточники на английском:
Сеул никогда не был мировой столицей поп-культуры — до июля 2012 года, когда южнокорейский исполнитель Psy выпустил свой шестой альбом. Один трек с этого альбома, «Gangnam Style», буквально за несколько недель разошёлся по всему миру: клип с комичным «танцем на лошади» обогнал всех на YouTube, забрался на вершину чартов iTunes, а к концу года звучал в тридцати странах. Барак Обама неуклюже повторял движения Psy перед камерами, а генеральный секретарь ООН Пан Ги Мун и вовсе назвал песню силой, работающей на мир во всём мире.
Была ли эта песня объективно гениальной? Вряд ли. И «Макарена» до неё, и хит Халеда «Didi», и выступление Сьюзан Бойл — тоже не выдающиеся сами по себе события, которые почему-то взорвали интернет. Расхожий ответ на вопрос «почему» — удача, случайность, каприз алгоритма. Йона Бергер, доцент маркетинга Уортонской школы бизнеса — на момент интервью ему самому было чуть за тридцать, — с этим не согласен: последние десять лет своей научной карьеры он потратил на то, чтобы доказать — за вирусностью стоит вполне предсказуемая механика, и она почти не связана с объективным качеством контента.
История началась ещё в студенческие годы: бабушка подарила Бергеру, тогда студенту Стэнфорда, «Переломный момент» Малкольма Гладуэлла. Идея книги захватывающая и простая — есть особая порода людей: Связующие, Знатоки, Продавцы, — и именно они, обладая огромными сетями контактов, «поджигают» тренды, которые потом сами собой охватывают остальных. Эта книга во многом и подтолкнула Бергера к его собственным исследованиям.
Десятилетие спустя его вывод получился с двойным дном. Базовая механика, которую описывал Гладуэлл, — верна: идеи действительно распространяются через личные связи, и в этом смысле «правила остаются теми же». А вот ставка на особых людей себя не оправдала. Сам Бергер формулирует это без реверансов в сторону учителя: примерно половина «Переломного момента» — ошибка, и его собственное призвание как учёного — как раз показать, какая именно половина. По его данным, судьба сообщения гораздо меньше зависит от того, кто произнёс его первым, и гораздо больше — от того, как оно устроено. Человек с десятком друзей способен разогнать идею ничуть не хуже, чем обладатель десятитысячной аудитории, — если сама идея скроена правильно.
Дело не в размере искры, а в том, насколько лес готов вспыхнуть — так Бергер описывает механику социального влияния. — по мотивам интервью CKGSB Knowledge
Чтобы стало понятнее, о чём вообще речь: весной 2014 года в лентах одновременно жили ролик Жан-Клода Ван Дамма, эффектно балансирующего шпагатом между двумя пятящимися грузовиками Volvo, бесконечные подборки котов, слухи об очередном iPhone, который ещё даже не вышел, и шутки про странную планировку туалетов на сочинской Олимпиаде. Ничто из этого объективно не «лучше» тысяч других роликов и постов, которые прошли незамеченными. Вопрос, который задаёт Бергер: что общего у того, чем действительно делятся?
Психология обмена информацией сложна, но Бергер свёл её к шести факторам — акроним STEPPS. Чем больше из них присутствует в продукте, идее или сообщении, тем выше шанс, что его начнут передавать дальше.
Мы делимся тем, что выставляет нас в выгодном свете: осведомлёнными, статусными, «инсайдерами».
Что чаще приходит на ум, то чаще срывается с языка. Продукт стоит привязывать к рутинному, повседневному контексту.
Делимся не тем, что вызывает любые сильные чувства, а тем, что вызывает высокое физиологическое возбуждение.
Чтобы поведение скопировали, его нужно сначала увидеть. Невидимое использование продукта невозможно имитировать.
Люди делятся тем, что экономит время, деньги или силы другому человеку — это базовая форма взаимопомощи. В самом интервью Бергер обозначает этот принцип буквально одной фразой, не разворачивая.
Сухие факты не передаются — передаются истории. Бренд должен быть встроен в сюжет, а не приклеен к нему сверху. В интервью этот принцип тоже обозначен коротко, без развёрнутого примера.
К 2013 году у Walmart в США было около 31 млн подписчиков на Facebook — больше, чем всё население Канады. У Target было около 21 млн, у Amazon — 19 млн; в первую десятку по фанатам, по данным Statista, входили также Subway, Starbucks и Oreo. Логика брендов проста: чем больше фанатов в соцсетях, тем больше сарафанного радио. Бергер считает эту логику ловушкой.
Компании, вкладывающиеся исключительно в лайки и подписчиков, охватывают лишь узкий срез потенциальной аудитории. Основная масса разговоров о брендах — офлайн: у кулера в офисе, на кухне, в очереди. Бергер называет живой разговор «изначальной социальной сетью» — люди обменивались новостями лицом к лицу тысячи лет до появления интернета.
Отсюда практический вывод для бизнеса: важнее не наращивать присутствие в конкретном канале, а понимать психологию — почему люди вообще делятся чем-либо. Те же шесть принципов STEPPS одинаково работают что в комментариях под постом, что в разговоре за обедом.
Сама статья заканчивается на мысли про эффективность сарафанного радио — отдельного вывода в ней нет. Дальше — наш собственный синтез, а не пересказ источника.
Задача не в том, чтобы снять один вирусный ролик, а в том, чтобы превратить клиентов в адвокатов бренда — сделать так, чтобы каждый, кто хоть раз соприкоснулся с продуктом, рассказал о нём ещё хотя бы одному человеку. По словам Бергера, именно на этом принципе строились кампании, которые он помогал выстраивать для Google, Microsoft, Coca-Cola и Disney, — и упоминания в соцсетях у этих брендов вырастали на сотни процентов.